一探究竟:亚马逊超级愿望满足机

编辑:www.tongbao218.com 发布于2014-09-17 17:55

本文为美国连线杂志对亚马逊在美国凤凰城的运营中心的专访报道文章。作者:Marcus Wohlsen


走进亚马逊位于凤凰城的超级运营中心,最先进入我视野的,是一个人骑着一辆超大的三轮车。三轮车拖着的是用一个超大塑料盒子装满的办公室用的垃圾桶。进门看到的墙上书写着六个大字:

work hard. have fun. make history(努力工作,活出乐趣,创造历史)

当然,除了三轮车之外,我在这里没找到多少所谓的「乐趣」。

亚马逊机器轰鸣的大型运管中心,和凤凰城大部分地区的低矮民房形成了鲜明对比。所谓「运营中心」——英文为 fulfilment center,是属于21世纪的独创产品。这是一座体型庞大、随处联网、智能的巨型机器,因满足你的购物需要而生。运营中心是亚马逊最重要的商业行为实现所需的支持来源,是你在网上虚拟的商城中按下「购买」按钮,背后提供货品包装、运输服务的实体店。这世界上本没有虚拟商城,正是因为有了运营中心这样的东西,才有了虚拟商城。

从二十世纪末开始,从「超级市场」概念的形成,到沃尔玛、宜家这样的百货超市和家具超市的出现,我们的购物体验,获得了长足的进展。亚马逊是再度革新了人们购物体验的服务提供者——在电脑上点击两下,你需要的东西就像魔法一样出现在你的门口。亚马逊一直不想让人们了解这种「魔法」背后的机制究竟是什么样,但我们感到非常有幸,能够被邀请参观亚马逊在全球 90 多座运营中心中的一座,了解究竟是什么魔法,让亚马逊成为目前世界最强大的在线购物商城。

目前有超过两百万家第三方商户在亚马逊平台上向用户提供服务,它们提供的商品,通过购买页面右上角的「由 XX 销售」标识,和亚马逊自营商品区分开来。通常,在亚马逊上搜索商品,自营产品的排序优先级会比第三方的要高。或许你会以为这是因为亚马逊认为它们并没那么重要——那你可要重新考虑一下了。

根据最新数据,亚马逊平台上第三方商户的销量已经达到了平台总销量的40%,亚马逊方面表示去年第三方商户销售商品数超过了 10 亿件,销售额高达「数十亿元」。

通过「亚马逊物流完成」(Fulfilment by Amazon,FBA)这项服务,亚马逊这家世界最大的在线零售商,不尽为第三方商户提供了售卖服务,还包圆了物流服务。根据我们在亚马逊凤凰城运营中心所看到的,第三方商户的产品和亚马逊自营产品一样,通过同样的货运方式进来,通过同样的方式入库签报,通过同样的方式分包出库,同样的方式运送到消费者的家门口,商户还可以选择加入 Amazon Prime 高级会员项目,为用户提供两日达免运费的商品。

亚马逊运营中心一角:安检、标语和自行车

这种安排能够帮助亚马逊在无需投入大量资金即可有效扩充产品类目。在过去,商户曾经非常恐惧亚马逊这样的对手,它们庞大、高效、成本能够被压低到几乎极限水平。但现在亚马逊的运营中心向他们敞开了大门,商户将能够以较低的成本享受到它们过去从未敢想,可能永远无法复制的营运模式。


FBA 令亚马逊成功笼络了第三方商户——传统商品经济中的主力的心,而笼络住新科技创业经济中创业者青睐的,正是亚马逊推出的另一个优秀的产品——Amazon Web Services

AWS 是世界云计算行业的标杆产品。通过 AWS,亚马逊成为了几乎所有互联网和移动互联网创业公司成功所不可避开的合作伙伴,优化了整个互联网创业生态。有了 AWS,创业公司可以不必象从前那样花费大量的资金在后端基础设备上,只需付比过去少了相当大一部分的钱给亚马逊,让亚马逊帮你管理你的主机就好了。

在 AWS 的绿荫下茁壮成长的企业:Netflix、Dropbox、Foursquare,各路手游……不用挨个点名了,你能看到的从比较成功的创业公司,到非常成功的创业公司,基本都用过 AWS。

因此,你可以把FBA当做一个实体版的 AWS。亚马逊全球近百个超巨型运营中心,其实就是一个又一个实体版的亚马逊 AWS 服务器。

通过运营中心,亚马逊建立起了世界上最用于将一个物品从 A 转移到 B 的最灵活的基础设施。亚马逊的整个物流平台一直在扩展,从物流中心、地区中心、卡车、物流速递员,到未来的物流无人机,亚马逊的业务能够到达的地方越来越多。就像云服务和数据中心成为了在线商业模式的实现保障一样,亚马逊运营中心具有能够成为消费经济网络中枢的能力。有亚马逊成为你的售卖和物流助手,产品的制造者有更多时间和精力来优化他们的产品,而非花时间考虑分销和物流。


中枢

走进亚马逊的运营中心,就像进入了一个由机器而非人统治的世界一样。亚马逊凤凰城运营中心,代号 PHX6,整个中心内由一种机器逻辑控制的智能统治着,就像一个中枢管理着每一台机器的每一个动作,如此的精确,如此的无情。

PHX6 占地 120 万平方码(约合 100 万平方米),中心内共有两套运营方案同时实施,就像彼此的镜像一样。这么设计的逻辑是让运营中心能够根据突然增多或减少的购物需求来随时调整运营工作能力。

一个位于中间的夹层提供管理者同时查看整个中心两边情况的全景视野,整栋建筑大的一眼望不到边。

还有就是很多黄色的塑料箱——这是亚马逊运营中心内部的最基本物流单位。这些塑料箱随处可见,要么空着,要么装着各种各样或大或小的货品,目的地是中心里的其他货架,或者你的家。

在箱子、货架和传送带的中间,紧靠着几盒乐高玩具和几张蜘蛛侠三部曲蓝光电影光盘,我找到了一块由 ShaveWell 制造的防雾镜。ShaveWell 是田纳西州诺诚的一个小公司,同时也是亚马逊平台上第三方商户中的成功典型。

ShaveWell 由 Bill Vogel 执掌,他是一名财务专业人士,在上一次首席财务官的工作「被」失业之后,决定再也不想颠沛流离了,同时他的儿子患了神经肌肉疾病,出行必须乘坐轮椅。一切理由促使他再也不想在大城市找到一份工作。

Vogel 介绍,有一次他在一个亚特兰大的贸易展览上给他的儿子找活动的器械的时候,突然被灵感集中了:由于工作外包,美国的工业产能的很大一部分被浪费了,真正创造了价值的美国本土产能非常之少,为什么我不用这些产能来做些自己的事情呢?

他开办了自己的公司,专注产品设计和生产。而物流和销售的事情,就交给亚马逊和 FBA 了

货架上的 ShaveWell 防雾镜

Vogel 表示在亚马逊上直接销售东西,比在线下其他各种渠道上,取悦大型零售商买手所付出的努力要轻松多了。

你把所有的空格都填上,然后点击提交,突然间,你就在亚马逊上开了间自己的店了。

随着他的公司生产的镜子销量越来越高,好评如潮而至,ShaveWell 获得了相当大的关注度,这促使 Vogel 开始扩展公司的产品线。而正是因为他将很多工作都外包给了亚马逊——销售、物流,甚至在线营销——他才可以将工作重心放到产品和客户服务上。只有产品优异、客户服务优秀,ShaveWell 的产品才能够和竞品拉开距离。

真的,你把你的产品放上去,就能卖出去。所有的消费者都在亚马逊上了。


工作原理

ShaveWell 向亚马逊发货,然后亚马逊通过自己的物流网络将这批货分散到全美甚至是全世界各地的运营中心,当中也包括凤凰城的 PHX6。

在亚马逊的运营中心中,「入库」的流程和出库的流程同样重要。

一辆一辆的卡车停靠在装卸坞,一箱又一箱的货品被卸下。亚马逊的工人们将这些货品拆箱、扫描,然后按单品放置到不同的黄色塑料箱中。然后输送机和传送带将这些塑料箱运送到运营中心中的不同地方。

到了地方,亚马逊的工人们将这些箱子从传送带上取下来,再度扫描货品,然后再扫描一下将要放置这些货品的货架。通过整个流程,亚马逊的运营中心已经知道了当有人在网上下单的时候,这批货将从哪一排哪一列的哪一个货架上取下。至此,整个入库流程完成了。

PHX6 运营中心中的货品主要为「小件」货品。放置这些货品的货架叫做「图书馆」,而正好这些货品的尺寸也小到可以被放置在如图书馆书架一样大小的货架上。每一个货架都被黄色的塑料架分隔开,每一个分割开的空间都有一个条形码,以及一个由字母和数字组成的 ID,就像杜威十进制分类法(最经典的图书馆图书分类方法)中的数字一样。怪不得亚马逊是从在线书城开始做的:-)


每一样商品都被塞在货架上,只要塞得进去就能塞,不论这个货架大部分产品是放什么的。事实上,这些货架和我们经常见到的商场货架、超市货架,甚至宜家仓储的货架都不一样,货架没有专门的货品种类,就如我说的一样,能塞下的,就塞下了。

帮助工人找到这些货品的,除了放置在货架下的样品之外,主要还是要靠条形码和 ID 了。

每一个通过亚马逊网站传达到 PHX6 运营中心的订单,都会被按单品劈开然后分配给运营中心第一现场上的员工手中的条码扫描仪上。这个扫描仪将指引工人来到产品被放置的货架的小隔间下,工人将产品取下、扫描,然后放置到一个黄色塑料箱中,然后扫描这个黄色塑料箱。至此,拣货完成。

等黄色塑料箱被装满之后,它将会通过运营中心内的错综复杂的传送带系统来到最后的分拣车间,出库,送到千家万户。

Vanessa Flores,亚马逊 PHX6 分拣车间中的一名工人,正在将准备打包寄出的货品进行分拣

到了分拣车间之后,亚马逊工人会将这些货品单独放置到一个个小的货架上,准备送往包装车间。

在为第三方商户提供仓储和物流服务时,亚马逊会向他们征收一点点费用,并且从订单金额中再抽取一部分作为用尽。Vogel 表示,他们支付给亚马逊的费用远远比不上亚马逊为他们提供的便捷的仓储和快速的物流服务。

亚马逊的仓储和物流服务为我们节省了非常大量的繁重工作。

——Joe Jaconi,Tech Armor

Tech Armor 是一家肯塔基州本地的智能手机配件厂商,生产和销售手机屏幕贴膜和手机壳。他们从亚洲的工厂直接向亚马逊位于肯塔基州的另一处运营中心发货。该公司2012年成立,Jaconi 说他们刚开始的时候都要自己手写物流单。仅仅过去了一年,Tech Armor 已经取得了250万的销量,托亚马逊的功劳。


天涯海角,每位顾客

有成功的,也有表现一般般的。并非每一家第三方商户都对亚马逊提供的服务感到满意。一些商户指责亚马逊通过故意推销 FBA 服务来赚取抽成费用,甚至有人起诉亚马逊鼓励第三方商户使用 Amazon Prime 服务来提高销售价格,而向他们隐瞒了价格的提升主要是为了补足亚马逊方面的运费。在卖家意见反馈的页面上上,最常见的指责通常为亚马逊在第三方商户的某一款产品成为热销产品之后,主动降低亚马逊自营产品的价格,来加强自己产品的竞争力。

但亚马逊的在线市场副总裁 Peter Faricy 并不接受外界的指责。

所谓的第三方商户与亚马逊形成了竞争关系的故事,并未体现了全面的情况。我们平台上有很多成功的第三方商户,他们优秀的战略是保证他们成功的秘诀。亚马逊的确在某种程度上和第三方商户形成竞争关系,但商户在整个互联网上面临的竞争情况更加激烈,而亚马逊能够帮这些商户树立更强的竞争力。

在我和 Faricy 的交谈中,他的话题一直围绕「用户中心论」进行。他认为,只有当用户能够在亚马逊上找到任何他们需要的产品的时候,才能够真正享受到用户上帝的感受。

天涯海角,每位顾客,任何需求,亚马逊都将满足他们。这是我们的目标,也是我们的优势。世界上没有其他公司能够做到这一点,为世界上每一位用户提供几乎每一种商品的网上购物、快速物流体验。

亚马逊的「图书馆」货架


飞轮相交

亚马逊的野心从未停止,Bezos 称要将亚马逊打造成一个可以在网站上买到任何产品的百宝囊。事实也是如此,当普通美国人有东西要买的时候,想到的第一个地方就是亚马逊。而当他们发现亚马逊上并没有他们需要的东西的时候,会感到十分失望,就好像自己需要的东西永远不存在于这个世界上一样。这就是亚马逊的供应能力和在消费者心中刻上的印象的伟大产物。

从 2006 年开始,亚马逊在线商城的销量开始呈现出突飞猛进的涨势。Scot Wingo,一家亚马逊平台第三方商户销售服务软件公司的 CEO,将其归功于亚马逊推出Amazon Prime 中为用户提供的的无限制两日到达物流服务,以及第三方商户市场的蓬勃发展。第三方商户的加入为亚马逊的产品类目多样性带来了至关重要的补充,他们使得亚马逊不必投入大量金钱,顶着风险去置办各种各样的长尾货品。与其斥巨资进大量可能两个月都卖不出去的货品,亚马逊为第三方平台提供了施展的空间。
但是别忘了,在官方售卖平台上加入第三方商户的战略,或有可能以在一定程度上损失「最后一英里」用户的物流体验为代价,而这最后一英里正是用户真正和亚马逊的整个商品售卖机制进行实体接触的距离。而亚马逊的 FBA 服务投入巨大,但却有效地保证了最后一英里的优质物流递送服务体验,即服务了第三方商户,又强化了亚马逊的品牌形象。

很多消费者甚至根本都没意识到产品是第三方商户提供的,他们已经非常信赖亚马逊,以至于他们完全不知道,也不需要知道。

——Scot Wingo,ChannelAdvisor


愿望满足机,永不停转

每一位亚马逊员工的终极目标都是让今天的客户满意,并且让他们认为明天你们会做的更快、更好。

一旦在包装车间被打包好,这些纸箱会来到一个传送带上。在传送带的上方,一个标签机将会把这些纸箱对应的物流信息单打印出来并贴在纸箱上,快速、程式,同样高效、同样无情。然后,这些纸箱将被转移到装卸坞上,准备装入一辆又一辆的亚马逊物流卡车中。

高强度的运营能力,超级快速的出入库、分拣打包速度,如此之低的价格,如果不是因为大型流水线式的运营中心,根本不可能发生。最重要的,这座智能运营中心并非「智能」,而是几乎完全没有情感的。亚马逊宾夕法尼亚州的一座运营中心,正在因为一名工人被他操作的托盘搬运车夹死而接受联邦调查。无独有偶,已经有不少媒体报道过亚马逊的种种工作环境问题。还好,在 PHX6 这里,亚利桑那州的气候还是比较怡人,尽管四周的墙没有窗户,但至少阳光能够通过运营中心的顶部天窗直射进工作环境中。

即便如此,和任何标准化装配流水线一样,亚马逊的运营中心绝对不是「舒适」或「创意」的代名词,而是「精确」。这种由机器控制的精确和无情,与我刚进入这座巨型建筑时看到的工人骑着的三轮车,以及墙上的大字「work hard. have fun. make history(努力工作,活出乐趣,创造历史)」相比,令人感到强烈的讽刺。

换种比喻方法:亚马逊运营中心,就像一个巨型机器人,而想要精简运营中心的操作方法,我们必须使任何工序都尽量的机械化。尽管亚马逊正在拓展机器人、机械设备在运营中心内的使用,很多岗位的工作还是仍然需要人工来完成。

最终,亚马逊通过智能算法,或许会找到那个人力和机械的均衡点,来保证自己在全球越来越多的运营中心,能够以峰值效率运转。

亚马逊运营中心中最基本货运单位:黄色塑料箱「Tote」

亚马逊的机械智能,也是它击败所有零售领域对手的一点都不秘密的武器,因为这些对手从来不是科技公司。即便不是亚马逊目前在零售领域的竞争对手的那些科技公司,比如 Google、苹果、Facebook、微软,也都没有达到目前亚马逊的实体物流能力,近期也不可能追上一星半点。这是因为,和软件不一样,运营中心这样的超级建筑,可不是一夜之间在电脑上就能开发出来的……

亚马逊级别的物流能力,很难复制,也很难被其他公司突破。

Wingo 如是说。但他也担心像阿里巴巴这样的竞争对手将能够依靠在即将到来的 IPO 中筹到的巨额资本,大举进入美国市场,和亚马逊在物流领域一较高下。

就目前来看,亚马逊将继续为「什么是 21 世纪的购物体验」这个问题去书写定义,优势明显,很难被任何级别的对手在短期内超越。任何对手希望通过提高营销费用、市场费用、基础设施建设费用,来试图和亚马逊一较高下,将很难产生任何切实的效果。

亚马逊的运营中心伫立于世界每一个人居密集的角落,为每一个大洲上几乎每一个国家每一位消费者的购物需求进行供给。这就像是一台巨大的愿望满足机,以常人难以理解,但却开始逐渐习惯的高效率,满足着人们的愿望。而如你一样的所有消费者赋予其的愿望越多,它的运转效率也将越高,同时越无情。但这就是当代社会高效率的美好所在,不是吗?

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